Op 25 augustus voltooide Porsche's bestverkochte model Macan de laatste vernieuwing van het tijdperk van de brandstofauto. In de volgende generatie modellen zal de Macan namelijk alleen nog maar als volledig elektrische auto te zien zijn.
Met het einde van het tijdperk van de verbrandingsmotor zoeken sportwagenmerken die de grenzen van motorprestaties hebben verkend, ook naar een nieuw tijdperk van koppelingsmethoden. Zo zal Bugatti, dat eerder opging in de elektrische supercarfabrikant Rimac, gebruikmaken van diens hoogwaardige technologie. De technische mogelijkheden van elektrische supercars maken de voortzetting van het merk in het elektrificatietijdperk mogelijk.
Porsche, dat al 11 jaar geleden hybride voertuigen op de markt bracht, loopt op weg naar volledige elektrificatie in de toekomst tegen hetzelfde probleem aan.
Hoewel het in Stuttgart, Duitsland gevestigde sportwagenmerk vorig jaar de Taycan, de eerste volledig elektrische sportwagen van het merk, uitbracht en van plan is om in 2030 80% van de verkoop van volledig elektrische en hybride modellen te realiseren, is het onmiskenbaar dat de opkomst van elektrificatie de prestatiekloof tussen merken in het vorige tijdperk van de verbrandingsmotor heeft verkleind. Hoe blijft Porsche in dit verband trouw aan zijn oorspronkelijke prestatiegerichte stadsauto?
Belangrijker nog is dat in dit nieuwe spoor de waarde van het automerk stilletjes wordt gedeconstrueerd. Met de creatie van nieuwe, onderscheidende voordelen door autonoom rijden en intelligente netwerken, zijn de verwachtingen van gebruikers ten aanzien van de waardekenmerken van auto's ook toegenomen en eisen ze nu ook ervaring en diensten met toegevoegde waarde. Hoe behoudt Porsche in dit geval zijn bestaande merkwaarde?
Aan de vooravond van de lancering van de nieuwe Macan interviewde de verslaggever Detlev von Platen, lid van Porsches wereldwijde raad van bestuur, verantwoordelijk voor sales en marketing, en Jens Puttfarcken, president en CEO van Porsche China. Aan hun toon is af te lezen dat Porsche hoopt te concurreren met de kern van het merk. De kracht wordt overgebracht naar het elektrificatietijdperk en volgt de trend van deze tijd om de merkwaarde te hervormen.
1. Voortzetting van merkkenmerken
"De belangrijkste waarde van Porsche is het merk", zei Detlev von Platen openhartig.
Momenteel wordt het concurrentievermogen van autoproducten hervormd onder impuls van baanbrekende merken zoals Tesla. De prestatiekloof tussen auto's is gedicht door elektrificatie, toekomstgericht autonoom rijden heeft onderscheidende concurrentievoordelen opgeleverd en OTA-downloadtechnologie (over-the-air) heeft de mogelijkheid om auto's iteratief te upgraden versneld... Deze gloednieuwe evaluatiesystemen vernieuwen de inherente perceptie van consumenten over merkwaarde.
Vooral voor sportwagenmerken zijn technische barrières, zoals mechanische technologie uit het tijdperk van verbrandingsmotoren, op dezelfde geëlektrificeerde startlijn nagenoeg nul geworden; de nieuwe merkwaarde die intelligente technologie met zich meebrengt, heeft ook gevolgen voor sportwagenmerken. De inherente waarde wordt verwaterd.
"De auto-industrie bevindt zich momenteel in een overgangsfase en sommige bekende merken zijn verdwenen omdat ze zich niet realiseerden hoe disruptief de veranderingen zijn, zoals klantvoorkeuren, nieuwe consumentengroepen en nieuwe competitieve formats. Volgens Detlev von Platen moet Porsche zich aanpassen aan de omgeving, actief veranderen en de unieke waarde en het concurrentievermogen van het merk meenemen in het nieuwe tijdperk om met deze veranderingen in de concurrentieomgeving om te gaan. Dit is ook in de toekomst een belangrijke rol geworden voor het hele merk en bedrijf Porsche. Strategisch uitgangspunt.
"Vroeger waren mensen gewend om merken direct aan producten te koppelen. Bijvoorbeeld Porsches meest iconische model, de 911. De onderscheidende handling, prestaties, geluid, rijervaring en het design zorgden ervoor dat consumenten Porsche gemakkelijk met andere merken associeerden. Onderscheid je ervan," benadrukte Detlev von Platen. "Maar omdat hoge prestaties gemakkelijker te bereiken zijn in het tijdperk van elektrische voertuigen, veranderen ook de opvattingen en definities van luxeconcepten onder consumenten in het nieuwe tijdperk. Als Porsche zijn concurrentievermogen wil behouden, moet het daarom "het merkmanagement uitbreiden en uitbreiden" om ervoor te zorgen dat "iedereen het merk Porsche altijd al anders heeft ervaren dan andere merken".
Dit wordt bevestigd door de gebruikersfeedback van Taycan, een jaar na de introductie. Afgaande op de evaluatie van de eigenaren die tot nu toe een auto hebben afgeleverd, wijkt deze volledig elektrische sportwagen nog steeds niet af van de merkkenmerken van Porsche. "We zien dat Taycan wereldwijd, vooral in China, door consumenten wordt erkend als een pure Porsche-sportwagen, wat erg belangrijk voor ons is", aldus Detlev von Platen, en dit wordt verder weerspiegeld in het verkoopniveau. In de eerste zes maanden van 2021 was het leveringsvolume van Porsche Taycan vrijwel gelijk aan de verkoopcijfers voor heel 2020. In juli van dit jaar werd Taycan de verkoopkampioen onder de volledig elektrische modellen van luxemerken met een prijs van meer dan 500.000 yuan in China.
De huidige trend van de overgang van verbrandingsmotoren naar elektrificatie is onomkeerbaar. Volgens Detlev von Platen is het de belangrijkste taak van Porsche om de merkessentie, de sportwagenspirit en het publieke vertrouwen en de erkenning van meer dan 70 jaar over te brengen op alle volgende modellen. En wel op model.
2. Uitbreiding van de merkwaarde
Naast het leveren van de kern van het product, speelt Porsche ook in op de consumentenvraag naar upgrades van de gebruikerservaring in het nieuwe tijdperk en vergroot het de merkwaarde van Porsche. "Als merk dat emotionele banden en een hoge mate van loyaliteit bij klanten en autobezitters kan behouden, levert Porsche niet alleen een product, maar 'levert' het ook de pure ervaring en gevoelens rondom de hele Porsche, inclusief de Porsche-communitycultuur, enzovoort."
Naar verluidt heeft Porsche in 2018 een Porsche Experience Center in Shanghai geopend, waar gebruikers kennis kunnen maken met de sportwagen- en racecultuur van Porsche en waarmee ze de kenmerken van het merk Porsche op een gemakkelijkere manier kunnen ervaren. Bovendien lanceerde Porsche al in 2003 de Asian Porsche Carrera Cup en de China Porsche Sports Cup, waardoor meer Chinese sportwagen- en raceliefhebbers toegang kregen tot raceauto's.
"Nog niet zo lang geleden hebben we ook Porsche Asia Pacific Racing Trading Co. Ltd. opgericht om raceklanten meer gemak te bieden bij het kopen van auto's. Consumenten kunnen bijvoorbeeld rechtstreeks Porsche-raceauto's en gerelateerde diensten kopen via RMB." Jens Puttfarcken vertelde verslaggevers: "In de toekomst zal Porsche It gebruikers meer ervaringsmogelijkheden bieden, de investeringen en contactmomenten vergroten, zodat Chinese autobezitters en consumenten meer mogelijkheden hebben om van het merk Porsche te genieten.
Een paar dagen geleden heeft Porsche China ook zijn organisatiestructuur gemoderniseerd. De vernieuwde afdeling klantbeheer zal zich richten op het onderzoeken van klantervaringen en het verzamelen van feedback op deze ervaringen om verbeteringen door te voeren. Dit is een belangrijk onderdeel geworden van de uitgebreide merkwaarde van Porsche. "Bovendien hopen we in de toekomst alle diensten perfect te kunnen integreren met digitalisering om een extremere merkbeleving te creëren", aldus Jens Puttfarcken.
3. Chinese R&D-afdeling
De herinrichting van de merkwaarde van Porsche komt niet alleen tot uiting in de migratie van de productkern en de update van de gebruikerservaring van het hele proces, maar ook in de innovatie van geavanceerde technologie. Momenteel ondergaat de wereld een digitale transformatie. Om ervoor te zorgen dat merken deze verandering kunnen volgen, heeft Porsche besloten volgend jaar een onderzoeks- en ontwikkelingsafdeling in China op te zetten. Om de behoeften van Chinese klanten te begrijpen en te voorspellen, zal Porsche de Chinese markt benutten voor slimme interconnectie, autonoom rijden en digitalisering. Ervaar de voordelen van de popularisering van geavanceerde technologische toepassingen, deel deze met Porsche Global en promoot zijn eigen technologische innovatie.
"De Chinese markt loopt wereldwijd voorop op het gebied van innovatie, met name op gebieden zoals autonoom rijden, onbemand rijden en slimme connectiviteit." Detlev von Platen zei dat Porsche, om dichter bij de markt en consumenten met innovatieve vooruitzichten te komen, besloot diepgaand onderzoek te doen naar de belangrijkste Chinese technologische ontwikkelingstrends en -richtingen, met name op de gebieden die Chinese consumenten het belangrijkst vinden, zoals digitalisering en slimme interconnectie. Ook zou het Chinese geavanceerde technologieën exporteren om de ontwikkeling van Porsche in andere markten verder te ondersteunen.
Er wordt gemeld dat de R&D-vestiging van Porsche in China een directe verbinding zal krijgen met het R&D-centrum in Weissach en met R&D-bases in andere regio's. Ook zal het Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. en Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. integreren via meerdere R&D-activiteiten. De samenwerking van het team zal ons helpen de behoeften van de Chinese markt sneller te begrijpen en te vervullen.
"Al met al zijn we altijd optimistisch over veranderingen en ontwikkelingen. We geloven dat dit ons zal aanmoedigen om de waarde van het merk Porsche in de toekomst verder vorm te geven", aldus Detlev von Platen.
Plaatsingstijd: 06-09-2021